Black Friday, diciembre, y las compras compulsivas de Navidad: Un cóctel peligroso

El mes de diciembre ha sido históricamente asociado con la celebración, la generosidad y la espiritualidad, pero en las últimas décadas también se ha convertido en un símbolo del consumo. En este contexto, el Black Friday, un evento comercial de origen estadounidense, ha cobrado protagonismo a nivel global, marcando el inicio de la temporada de compras navideñas. Este fenómeno no solo redefine la relación de las personas con el consumo, sino que también alimenta patrones de compras compulsivas, exacerbados por estrategias de marketing cada vez más sofisticadas. El Black Friday influye en el comportamiento de consumo durante diciembre y cómo este mes, tradicionalmente festivo, se ve afectado por la presión económica, emocional y social asociada al consumismo.

El Black Friday, celebrado el día siguiente al Día de Acción de Gracias en Estados Unidos, tiene raíces en la década de 1960, cuando los comerciantes comenzaron a aprovechar el inicio de la temporada navideña para ofrecer descuentos significativos. Su popularidad creció exponencialmente con la globalización y la expansión del comercio electrónico, transformándose en un evento que trasciende fronteras culturales y geográficas. Esto es la globalización.

Se abordan en este libro cuatro modalidades de la nada: no-lugares, no-cosas, no-personas y no-servicios. Sin embargo, este libro no versa solo sobre la nada, sino también sobre la proliferación de la nada alrededor del mundo; es decir, la globalización de la nada.

A medida que el Black Friday adquirió notoriedad mundial, su impacto comenzó a entrelazarse con las tradiciones de consumo navideño. En muchos países, esta jornada de ofertas se convirtió en el punto de partida no oficial de las compras navideñas, con promociones que generan un sentido de urgencia y competitividad en los consumidores. Las estrategias de marketing utilizan técnicas psicológicas como el «FOMO» (fear of missing out, o miedo a perderse algo) para incentivar decisiones de compra rápidas y muchas veces impulsivas.

Diciembre es, para muchas culturas, un mes cargado de simbolismos relacionados con la unión familiar, la espiritualidad y el cierre de ciclos. Sin embargo, se ha convertido en un periodo asociado con el consumo, lo que es totalmente contradictorio. En este mes, la idea de dar y recibir regalos cobra un protagonismo central, idea impulsada y permeada tanto por tradiciones culturales como por mensajes publicitarios.

El contraste entre el espíritu original de la Navidad y las dinámicas de consumo es evidente. Mientras que los valores tradicionales de esta festividad enfatizan la gratitud, el amor y la solidaridad, el mercado promueve un enfoque materialista en el que el acto de regalar se convierte en una obligación social y emocional. Este fenómeno no solo transforma diciembre en un periodo económicamente intenso, sino que también genera ansiedad y presión en los consumidores, especialmente aquellos que no cuentan con recursos financieros suficientes para cumplir con las expectativas sociales. Y entre los que afortunadamente tienen un poder adquisitivo mayor, entran en una espiral de compras cada vez de mayor valor o en una búsqueda estresante de un mejor y mayor regalo.

Tradicionalmente, las compras navideñas comenzaban a mediados o finales de diciembre. Sin embargo, el Black Friday, que usualmente ocurre a finales de noviembre, empuja a los consumidores a gastar con mayor antelación y durante más tiempo, acorralados entre las estrategias de marketing y grandes descuentos y un refuerzo de la psicología del consumo por parte de las empresas, lo que provoca un gran impacto en la economía familiar (en muchos casos, los consumidores adquieren productos innecesarios o exceden sus presupuestos debido a la percepción de urgencia y la presión social).

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Las compras compulsivas, definidas como un patrón de comportamiento en el que las personas sienten la necesidad de adquirir bienes de manera descontrolada, son un fenómeno perverso de la temporada navideña. En diciembre, este tipo de comportamiento se vuelve particularmente visible debido al Condicionamiento Social: la cultura popular asocia la Navidad con la generosidad y la abundancia, lo que se traduce en expectativas de regalar a familiares y amigos. Este condicionamiento social, reforzado por la publicidad, impulsa a los consumidores a gastar más de lo planeado. El Marketing Emocional: las campañas publicitarias utilizan imágenes de familias felices, regalos perfectos y decoraciones ideales para apelar a las emociones de los consumidores. Esto crea una narrativa en la que la felicidad navideña parece depender directamente del consumo. Tecnologías y Comercio electrónico: el auge de las plataformas de comercio electrónico facilita las compras impulsivas al eliminar barreras físicas y temporales. Las ofertas relámpago, los recordatorios de carritos abandonados y las recomendaciones personalizadas incrementan la probabilidad de compras no planificadas. El Impacto psicológico: el acto de comprar puede generar una sensación temporal de satisfacción o alivio del estrés, especialmente en un mes tan cargado emocionalmente como diciembre. Sin embargo, esta gratificación es efímera y puede ir seguida de sentimientos de culpa o ansiedad, especialmente cuando las compras afectan la estabilidad financiera.

Pero este consumismo desmedido durante diciembre tiene consecuencias tanto a nivel individual como colectivo. Por un lado, las familias experimentan estrés financiero, especialmente aquellas que recurren al crédito para financiar sus compras. Por otro lado, el énfasis en el consumo perpetúa desigualdades sociales, ya que quienes no pueden participar plenamente en esta dinámica se sienten marginados o excluidos.

Asimismo, está demostrado que el impacto ambiental del consumismo durante diciembre es significativo. El aumento de la producción y el transporte de bienes genera emisiones de carbono, mientras que el embalaje excesivo y los productos descartables contribuyen a la acumulación de residuos. Así, las implicaciones económicas y sociales de este sistema consumo-producción/producción-consumo suponen una debacle para el ser humano y para el planeta que ya no soporta este ritmo.

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Alternativas al consumo desmedido

Sin embargo, en respuesta al consumismo asociado con diciembre, han surgido movimientos que promueven alternativas más sostenibles y conscientes. Algunas de estas son hacer Regalos significativos y no materiales (muchas personas optan por regalar experiencias, como entradas para eventos, cenas o donaciones a causas benéficas en nombre del destinatario…). Practicar un Consumo responsable (planificar las compras con anticipación y priorizar la calidad sobre la cantidad, por ejemplo). Apoyo a pequeñas empresas y artesanos locales (en lugar de comprar en grandes superficies, plataformas digitales globales, etc. algunos consumidores eligen apoyar a comerciantes locales o adquirir productos hechos a mano). Movimientos anti-consumismo (iniciativas como el «Buy Nothing Day» (Día de No Comprar) buscan crear conciencia sobre los efectos negativos del consumismo y fomentar una reflexión crítica sobre las prioridades durante diciembre).

Es fundamental que los consumidores, las empresas y las sociedades en su conjunto reflexionemos sobre el impacto de estas dinámicas, buscando un equilibrio entre la celebración de las festividades y la sostenibilidad económica, emocional y ambiental. Solo a través de una mayor conciencia y una acción colectiva será posible recuperar un verdadero equilibrio entre celebrar festividades y consumir.

Pero vayamos un poco más allá.

Desde las perspectivas del Decrecimiento y la Vida Simple, se plantean alternativas al consumismo desenfrenado que caracteriza al mes de diciembre y las compras compulsivas de Navidad. Estas corrientes ofrecen una crítica profunda al modelo económico actual, basado en el crecimiento ilimitado y el consumo excesivo, promoviendo formas de vida más sostenibles, éticas y centradas en valores no materiales. Vamos a ver cómo estas filosofías proponen alternativas concretas para redefinir nuestra relación con el consumo durante el mes de diciembre y más allá.

El decrecimiento es una alternativa al modelo económico dominante. No aboga por el empobrecimiento o la escasez, sino por una transformación estructural que favorezca una economía en equilibrio con los límites del planeta. En lugar de fomentar un crecimiento económico constante, que a menudo se traduce en este consumo desmedido del que hablamos y en la explotación de recursos naturales, el Decrecimiento promueve valores como la suficiencia, la cooperación y la redistribución.

Sus principios fundamentales serían: Reducir el consumo superfluo (repensar la necesidad de comprar objetos materiales como expresión de afecto o celebración. Se propone priorizar lo esencial y evitar las compras impulsivas que, como hemos visto, responden más a presiones externas que a necesidades reales). Valorar el tiempo sobre el dinero (en lugar de centrarse en comprar regalos, se promueve dedicar tiempo a las personas cercanas, fortalecer relaciones y compartir experiencias significativas. Este enfoque desafía la narrativa de que la felicidad navideña depende del gasto). Redistribución de recursos (movimientos solidarios, como el trueque o las donaciones a quienes más lo necesitan, son formas prácticas de redistribuir recursos y promover la equidad durante las festividades). Reutilización y economía circular (optar por regalar objetos de segunda mano, reparar en lugar de desechar, o crear regalos hechos a mano).

Serge Latouche, al cuestionar el productivismo y la filosofía del Homo oeconomicus, pretende establecer las condiciones para un cambio profundo en nuestro sistema de valores. ¿El decrecimiento? Un arte de vivir bien, con sobriedad, en armonía con el mundo, un arte de vivir con arte.

La Vida Simple, también conocida como simplicidad voluntaria, se centra en reducir el apego a los bienes materiales para enfocarse en lo que realmente importa: relaciones humanas, bienestar emocional y conexión con la naturaleza. Esta filosofía es particularmente relevante en el tema que nos ocupa, cuando el consumismo tiende a eclipsar los valores tradicionales de unión y gratitud.

Según esta corriente, como alternativa, se trataría de Celebrar con propósito: en lugar de dejarse llevar por las tradiciones comerciales, redefinir las festividades según valores personales. Esto podría incluir cenas caseras con familiares cercanos, actividades comunitarias o rituales significativos que no impliquen gasto excesivo. Regalos inmateriales: una alternativa práctica es ofrecer regalos que no sean objetos, como tiempo, servicios o experiencias. Por ejemplo, prometer un día de ayuda, un paseo especial o enseñar una habilidad puede ser más valioso que un producto comprado. Fomentar la autoproducción: la fabricación de regalos propios, como manualidades, recetas caseras o artículos reutilizables, no solo reduce el impacto ambiental, sino que añade un valor emocional y personalizado al gesto de regalar. Trueque de Regalos. Adopción de árboles reutilizables. Campañas de consumo consciente: participar en movimientos como Navidad Sin Compras fomenta una reflexión sobre la necesidad real de consumir y su impacto en el planeta. Navidades minimalistas: diseñar una celebración intencionadamente sencilla, con decoraciones caseras y alimentos locales, evita el exceso de residuos y gastos innecesarios. Acciones solidarias: voluntariados, donaciones o apoyo a comunidades desfavorecidas durante las fiestas son maneras de poner el foco en el bienestar colectivo, alejándose del individualismo consumista.

Adoptar principios del Decrecimiento y la Simplicidad Voluntaria durante diciembre no solo mitiga los efectos negativos del consumismo, sino que también ofrece beneficios tangibles e intangibles, como el Bienestar emocional: al reducir el estrés financiero y las expectativas sociales, las personas pueden disfrutar más de las festividades;  Fortalecimiento de relaciones: centrarse en experiencias y tiempo compartido fortalece los lazos interpersonales; Impacto ambiental positivo: al disminuir el consumo y los residuos, estas alternativas contribuyen a la conservación del medio ambiente; y el Fomento de comunidades solidarias: estas prácticas promueven una cultura de cooperación y apoyo mutuo, en lugar de competencia materialista.

Sin embargo, implementar las ideas del Decrecimiento y la Vida Simple durante un mes tan cargado de expectativas como diciembre no está exento de desafíos. El marketing masivo y las normas sociales profundamente arraigadas dificultan la transición hacia prácticas más sostenibles. Sin embargo, pequeñas acciones individuales y comunitarias tienen el potencial de inspirar cambios más amplios y sobre todo un fortísimo poder educativo. He aquí algunos interesantes testimonios.